Não é apenas sobre E-E-A-T (parte 1)

EEAT. Você já deve ter visto essas quatro letras algumas vezes. Não faltam artigos e guias sobre o assunto. Só que o problema é que boa parte deles explica o conceito de forma técnica literal e traduzida do inglês. É justamente para trazer uma visão prática e sem blá blá blá que decidi escrever esse artigo. Quero compartilhar bastidores e vivências sobre o que está por trás desse conceito tão importante. Vamos passar pelo básico, depois as histórias e por último, três “hacks” para usar já.

Prontos? Vamos decolar.

EEAT é abreviação de experiência, expertise, autoridade e confiabilidade. Na prática é a substância que você traz em um artigo ou conteúdo. Seja a sua audiência avançada, iniciante tofu ou bofu, uma coisa é fato: já está todo mundo saturado de conteúdo “Mais do Mesmo”. E isso não é apenas mera constatação empírica de quem vive o mercado. Pesquisas como a da Marketing Tech News indicam altíssima queda no engajamento em conteúdo escrito puramente por IA.

Porém, muito antes disso a Internet já estava cheia de “conteúdo filler”. Ou seja, a história não é novidade… ela apenas se acentuou com as inteligências artificiais generativas (principalmente em virtude da escalabilidade). Feito este adendo, é hora do túnel do tempo. Retrocedendo alguns anos…

Lá em 2019, o Google lançou o conceito de EAT em suas diretrizes (Expertise, Autoridade, Confiabilidade).  Porém, muito antes disso como por exemplo em  2011 e 2012, o buscador lançou 2 atualizações no seu algoritmo, chamadas PANDA e PENGUIN. Em outras palavras, há quase uma década essas práticas que buscam “atalhos” estão sob a mira do Google e outros buscadores.

Inclusive, antes disso, em 2003 ouve a atualização Florida, que considero um dos primeiros passos para endurecer o jogo para quem estava usando táticas manipulativas de SEO Afinal, o usuário precisa de uma boa experiência.Não digo isso apenas como um clichê, mas sim porque relevância e confiança estão entre os maiores ativos de um buscador. Então frustrar esses valores com resultados fracos é jogar contra o próprio time.

Agora, de volta ao período mais recente: em 2022, saiu a atualização que introduziu o conceito de EEAT (Experiência, Expertise, Autoridade, Confiabilidade), pois considerando apenas as diretrizes EAT, a web começou a lotar de produções que entregavam uma profundidade nas aparências, mas não experiência de fato.

Aliás, na época do lançamento dessa atualização, no post oficial do Blog Search Central, a própria Google fez uma pergunta que resume tudo: “O conteúdo também demonstra que foi produzido com um certo grau de experiência, como o uso real de um produto, ter de fato visitado um lugar ou comunicar aquilo que uma pessoa vivenciou?“.

O cerco está apertando em relação às técnicas de produção de conteúdo, isso traz um impacto imenso para o SEO. Afinal, por um tempo se pensou que era só citar dados e incluir porcentagens de fontes confiáveis nos artigos que estaria tudo resolvido. Isso ainda vale, mas não é tudo.

Ok, Vamos falar da vida real agora.

Uma história curiosa… Lá pelos idos de 2020, estava com vários clientes trabalhando na produção de conteúdo relevante para conexão com o público e crescimento orgânico. O problema foi que um deles era muito apegado às técnicas tradicionais e não entendia porque ” enfeitar tanto” os blog posts, já que isso demandava um tempo maior de produção (sem IA). Ele estava ficando insatisfeito com o tempo de entrega e pensei que teríamos que encerrar a parceria. Foi então que, como última cartada, agendei uma reunião de 1 hora com ele. Era uma tarde de quinta-feira e ele parecia cansado. Na hora, pensei: vou ter que resumir meu pitch. Que desafio!

Pois bem, expliquei para ele sobre a atualização e como os “robôs” iriam desvalorizar se ficássemos apenas nas regras tradicionais e produzindo textos “a toque de caixa”.

Ele entendeu, mas tinha a dor do tempo Três Pontos complicado. Como meio termo, sugeri que os artigos fossem um pouco menores, mas incorporando os princípios de forma genuína. Tinham se passado exatos 35 minutos, eu disse as últimas frases… Fim do pitch. Confesso que fiquei um pouco apreensiva esperando alguma resposta dele depois de ouvir aquela enxurrada de informação resposta dele.

Ele ficou olhando com uma expressão de testa franzida, como quem está processando tudo… Acho que foram uns 15 segundos, mas parecia uma eternidade (quase suspeitei que havia alguma falha na conexão!), mas continuei lá. Por um instante desviei o olhar, para deixá-lo mais à vontade. Foi quando ele limpou a garganta que eu voltei a olhar para a tela. Então ele continuou e disse: “Vamos tentar”. Respirei aliviada.

Se você chegou até aqui, deve estar interessado nas dicas práticas de e e até para usar já: lá vão elas:

#1: Do chão de fábrica ao conteúdo.

Vamos ser sinceros, a nossa experiência de verdade não costuma nascer pronta para virar um artigo de blog ou ebook. É algo que se manifesta na rotina, como planilhas internas, conversas no Slack, e relatórios enviados aos clientes. Calma, não estou dizendo para você espalhar conteúdo interno cru pela internet. Na verdade, te convido a “minerar” a experiência que já tem. Por exemplo, quando colocamos a nossa experiência em algo, é interessante “escavar” qual dado único ou aprendizado real pode ajudar a sua audiência. É isso que faz uma frase chata como “Foi observado que…” virar algo mais próximo como “Num projeto recente, revertemos uma queda de 20% ao…” .

Apenas lembre: não é um teatro para parecer experiente, mas sim uma forma de compartilhar de modo útil o que já foi vivido na realidade (sim, uma redundância proposital para reforçar a mensagem desse trecho).

#2 Chega de mais do mesmo!

A IA entrega consenso, resultados já estabelecidos, conteúdo commodity por assim dizer. O”A” de “Autoridade” vem de usar o seu arsenal para prever a próxima curva ou até mesmo dissecar as dores do mercado que são tratadas de modo raso (ou não ditas também). Com isso, você coloca novas peças no jogo, traz um olhar diferente que faz todos se moverem (tanto a concorrência como o algoritmo).

#3 As sandálias da humildade

Contraintuitivo? Talvez? Poderoso? Sim. Antes de encerrar um artigo denso, é válido escrever um trecho que mostre as limitações do artigo. Para ilustrar: “A análise aqui descrita tem foco no impacto do EEAT em produções para o mercado B2B. Não abordamos aqui as questões voltadas a e-commerces de nicho ou a integração com outras estratégias. Como estes são desdobramentos específicos e avançados, merecem uma análise à parte.” Ou seja, ao admitir que “não sabe de tudo”, você reafirma a confiança no que sabe.  E tem mais aqui você pode abrir um , e, “loop” na mente da audiência, fazendo-a pensar em problemas que ela nem sabia que existiam… os quais a sua expertise resolve.

Parece complexo, porém já não é opcional. Principalmente agora com a ia gerando as respostas e aumentando o número de “Zero-click searches”.

A boa notícia é que produzir conteúdo que faça a sua marca ser a fonte e não apenas mais um resultado, não precisa ser um gargalo.

Pelo contrário, é um trunfo: um valioso canal de relação e construção de confiança com a sua audiência.

Conte com quem entende do assunto e trabalha com isso todos os dias. Como? A resposta é fácil: nossa conversa continua no inbox.

Sobre a autora: Scarlett Duarte é bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Feevale e tem diversas especializações focadas em planejamento e produção de conteúdo de alto nível. Entre as principais estão Content Strategy for professionals (Northwestern University), SEO Avançado (UC Davis) e Generative Engine Optimization (Obility).

Com mais de 10 anos de experiência na área de marketing, já produziu centenas de artigos para clientes em diversas áreas, desde SaaS e mercado financeiro até empresas de advocacia, imobiliárias e saúde.